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家庭维修这个万亿赛道,能否跑出第一家上市公司?

以服务业为主的行业,是否就很难产品化?近日,理想汽车前总裁沈亚楠携新创业项目“栖息地”,杀入家装行业,提供了新的解题思路。

之所以离开理想去创业,是因为沈亚楠要做的事情“比造车还大”——那就是家装。对于家装,沈亚楠有切肤之痛:设计师和工头把他这样一个搞了十几年供应链的人当傻子;为了所谓智能化,他手机里被迫装了 17 个 App……

沈亚楠认为,家装行业供应链一定有错配的地方,过去家装公司就像是“裁缝”,将不同产品整合在一起呈现给客户,但他想做的却是“成衣”——用造车的方式造家。

无独有偶,在家庭维修行业,有一个“微型巨头”企业,也试图通过树立行业标准,用智能化改造行业,重塑行业供应链,为消费者提供标准化产品。它就是来自重庆的啄木鸟维修。

今年年初,啄木鸟维修向港交所递交上市招股书,冲刺IPO。就在啄木鸟维修赴港IPO前,迎来了家装上游上市公司金牌厨柜的参股,这也让家庭维修与家装行业之间的比较,有了合理的关联度。

那么,比家装行业规模更小、市场更散乱的家庭维修行业,能跑出第一家上市公司吗?

1、柠檬市场:大市场、小企业

中国家装行业的玩家众多,市场基数大。据艾瑞咨询数据,2022年中国家装市场规模首次突破三万亿,同比增速为7.8%。预计2025年市场规模将达到37802亿。

然而在这个超3万亿的市场里,突破10亿规模的企业还不到10家,排名前五的龙头企业家装业务营收占行业产值规模比例不到2%。绝大多数企业的规模都在5000万以下,其中小公司和“游击队”占了60-70%,分布呈“ 长尾”姿态,是典型的“大市场、小企业”。

基于住房和装修消费之后的家庭维修行业,则更为“弱小无助”——据灼识咨询数据,2022年,中国家庭维修市场按总交易额计算的规模达到了6695亿元人民币,预计2027年将达9849亿元,2022年至2027年的复合年增长率为8.0%。

啄木鸟维修2022年的总交易额约14.6亿元,在当年行业6695亿元交易额中仅占0.22%。而这,已经是中国最大的家庭维修平台,是巨头,但很“微型”。

这简直是中国家装行业的“翻版”

家庭维修从家装行业分支而来,这个行业过去一直被人忽视,因为它比家装规模小、工种处于末端、零工散工居多、标准缺失、缺少行业巨头……这两个行业,虽然都萌芽于上世纪90年代,但行业成规模发展都在房地产行业市场化之后,且家庭维修更滞后于家装行业——毕竟住进房子以后才会买家电,家电用过之后才会涉及维修;旧房翻新同理。

从行业痛点上讲,除了需求零散、消费低频外,家庭维修的客单价也跟家装完全无法相比。

据中装协数据,2021年家装行业的客单价已达到1500元/平方米,单次装修总价至少也是数万元;而家庭维修的客单价,从啄木鸟维修的招股书可以看到,2021年、2022年、2023年前9月,分别是231.8元、243.5元和254.4元。

由于客单价高且复购率几乎为零,家装行业很容易滋生“坑蒙拐骗”。但是对于消费者而言,人人都有居住体验,总可以审美、体验评判一二;然而以家电维修、房屋修缮为主要阵地的家庭维修,面临的难度更甚。首先,绝大多数维修发生在原物故障或坏了的情况下,其次,人们对故障的感知是单一的,但对故障的原因是无知的。比如,夏天空调不散热,可能是散热器灰尘比较多,也可能是制冷剂不足导致,一般消费者都无从判断——在柠檬市场的“信息不对称”方面,家庭维修天然存在多因一果、难以阐释的专业领域信息差。

柠檬市场不是一个新鲜词。最早提出“柠檬市场”概念的是美国经济学家乔治·阿克尔罗夫。他在1970年发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,在文中表述,信息不对称带来的质量参差不齐,是构成“柠檬市场”的基本特征。也就是说,在技术壁垒之下,需求方无法精准、甚至客观评估供应方的服务价值。

论文中举了一个二手车市场的案例。在信息不对称的前提下,买方惟一的办法就是压低价格以规避风险,好车因此纷纷离开市场,最终造成“劣币驱逐良币”的局面。他凭着该论文,开创了逆向选择理论的先河,摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。家庭装修、维修行业也长期存在这样的困境。

2、标准化尝试:消除信息差

解决柠檬市场之痛,在学界和企业界公认的解决方案,首先是看有没有出现能够提供标准化产品的行业巨头(减少信息不对称);其次是市场能不能被规模化(加大行业集中度,以良币驱逐劣币)。 在尽可能地减少信息不对称这一契合点下,所有难以标准化、容易形成信息差的行业,几乎都想到了互联网——分散的需求和分散的供给,靠着“互联网”这个工具,被有效地集中到了一起

比如,在“住”和“行”这两个领域,国外诞生了两个了不起的公司,Airbnb和Uber。Airbnb提供短期房屋出租,链接每一位住宿对象和房东;早期Uber做顺风车的需求信息匹配。

在国内,也诞生了若干类似的模式,如美团链接本地生活商家和消费者,滴滴对标Uber链接网约车司机和乘客等。

2014年国内“互联网+”浪潮翻涌,也让家装和家修这两个传统行业站在了风口之上。这一年,家装行业掀起移动营销的热潮;这一年,是啄木鸟维修进入数字化转型元年。2015年则是互联网家装的元年,仅一年内就有68起融资。


数据来源:前瞻网

家装平台型经营模式的革新主要体现在获客方式,如由传统的地推、传单、电销改为线上获客,资料流程线上化等前端环节上,本质上还是信息聚合平台,做的是流量撮合的生意,收取订单匹配费用。

啄木鸟维修的经营模式,类似于互联网家装的1.0版本:通过互联网匹配供需,消费者在网上下单后,平台匹配附近的工程师上门进行维修——这种模式看起来更像是“滴滴”,工程师就像司机,即是平台服务的提供方,也是平台的客户。

与滴滴最大的不同之处在于,司机通过了考取驾照这一标准单一技能的测试,就可上岗,而维修工程师的培训和管理,比司机复杂了无数倍——品类多、细分领域广、技能程度不一。他们更像是医生,根据病情推断病因,再开方对症下药。

在这种“困难模式”下,啄木鸟维修依然做到了平均月度活跃工程师达1.84万人,累计服务约1550万用户、完成约1730万个订单。这是目前为止,有公开信息可查的日活工程师数量最多的家庭维修平台


啄木鸟维修的“天工系统”

何以做到这点?早在2014年,啄木鸟就开始做信息化,到2018-2019年间,啄木鸟维修组建了超过200人的研发团队,每年投入3000多万元,打造一站式数字化全流程服务平台——天工系统。

基于互联网平台,啄木鸟维修对产品和服务的标准化进行了一些尝试。例如,通过数字化流程,消费者下单就像点外卖一样方便,全程可视透明,3分钟查看订单,工程师5分钟响应,原则上2小时内可上门维修。

那关于家庭维修的服务和产品,能不能也像外卖页面一样陈列呢?为此,2020年啄木鸟维修推出了“维修计价器”,就像外卖点餐一样,各项费用、配送时间等明朗清晰,让用户花的每分钱都有价可循、明白消费。

家庭维修服务低频、低客单价,市场主体盈利能力普遍偏弱,但啄木鸟维修实现了连续性盈利,殊为不易。若算成港元,啄木鸟维修已经满足了“盈利测试”要求:2021、2022财年及2023年前三季度,纯利分别约3343.1万、620.4万及10243.7万元。经调整净利率分别为5.9%、7.2%和20.2%(餐饮和家装的净利润率一般是8-10%)。

互联网让信息的严重不对称得以缓解,提高匹配的效率,能在一定程度上化解传统家装、家修行业的顽疾。这是早期土巴兔、齐家网等互联网家装公司大热的原因。

然而,要触及消费者需求的核心痛点,为行业带来颠覆性的改变,还是需要通过重塑供应链,整合、规范、优化B端的供应商、设计、施工等环节资源。一如目前沈亚楠正在做的事情。

3、规模化发展:良币驱逐劣币

解决柠檬市场的难点之二在于,市场能不能被规模化?这取决于两点:一是这个市场是否足够大;二是产品或服务的可复制性是否强。

关于第一点,毋庸置疑,家庭维修是万亿赛道甚至更大。

家庭维修,涵盖了消费者日常家庭生活所需的各种维修和维护服务,以家电维修和家居维修两大类为主。啄木鸟维修有一句广为传播的宣传语说得很形象:“(家里的东西)除了感情不修,啥都修”。

从啄木鸟维修招股书上看,家居维修的收入比重逐年在增加,2021年、2022年和2023年前9月,分别是39.4%、44.3%、46.6%。这也很符合两个板块的行业发展趋势。


啄木鸟维修招股书截图

根据中国家电行业协会2023年发布的数据显示,包含家电保养、维修、耗材更换等的家电售后服务市场,规模每年可达4000亿元至6000亿元。

而家居维修领域,按总交易额计算,市场规模预计将从2022年的人民币4,489亿元增长到2027年的人民币6,633亿元,复合年增长率为8.1%。

贝壳研究院在2023年底发布的《第三次大转型:中国住房新十年》报告中也提到,过去20年里,住房存量超过350亿平方米。在家居行业从增量时代走向存量时代后,新房工程需求有所减少,取而代之的是年轻人的安居需求,以及老旧房的焕新需求。年轻消费群体更偏好价格相对合适的小面积二手房,一批老旧存量房也有着庞大的翻新需求,这些需求都在刺激家居维修的蓬勃发展。

那么关于第二点,产品或服务的可复制性是否强?以服务业为主的行业,是否就很难产品化?沈亚楠提供了可供参考的新解题思路,那就是以制造业的思路,把家装行业重做一遍

目前,沈亚楠的首款针对三室两厅的工业化整装产品“栖息地”已经面市。不同于传统的装修服务,“栖息地”从用户完整体验出发,从创办之初就致力于提供智能住宅软硬装一体的完整解决方案。

沈亚楠认为,尽管家装头部企业中也不乏价值观正、服务好的公司,但 “裁缝和裁缝本质上没区别”,没有一家企业实现了产品化。“倒推来看,世界上所有的行业都陆陆续续由裁缝变成了产品。汽车行业在福特做 T 型车之前,也是裁缝,找点零部件,攒一个车,后来觉得又贵又慢,质量还不好,开始自己研发,才成了大公司。”

从这个角度说,所有的家装企业,包括从事家庭维修业务的啄木鸟维修,都站在同一起跑线上,大家的机会均等,规模化的道路任重道远。

也许所有的服务业,都值得用制造业的思维重做一遍。但在家庭维修行业,至少啄木鸟维修跑在了最前面。

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