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南极人过冬

“成也萧何,败也萧何”。

要在淘宝上搜内衣、袜子之类的小商品,就必然会搜到不少名字里带“南极人”三个字的店铺,什么南极人官方旗舰店、南极人家居服官方旗舰店、南极人万派专卖店、南极人嘉士专卖店等等,几乎是个“南极人宇宙”。这与南极电商“卖吊牌”的商业模式脱不了关系。南极电商可以做到自己不做任何生产,却能让市场上满是贴上了南极人商标的商品。即使到现在来看,南极电商似乎也在玩一种“很新的东西”,市面上几乎没有类似的“品牌授权”赛道玩家。几年前,资本市场会对这种新玩法寄予厚望,推动南极电商的股价节节高升。但随着消费者和投资者对贴牌模式的愈发不信任,从2020年下半年开始,南极电商的股价便出现了急速下跌,至今已经跌去了80%。不管是生意模式,还是市场表现,南极电商都让人觉得神奇。为何其股价走势如同过山车?为何只有南极电商能把品牌授权的生意做成?又为何资本们先是赞叹品牌授权模式的价值,然后又开始在股市上用脚投票?以及未来的南极电商,究竟会如何发展?这至今都是一家谜一样的公司。南极电商股价表现(2018年3月至今)  股价巨震走出南极电商这样走势的股票并不算多。仅在2020年,前半段涨幅高达116.5%,如果再放长远一些看,其2016年初借壳上市以来,股价累计涨幅超过4倍。但从2020年后半段开始下跌,其跌幅达80.0%,且至今没有任何像样的反弹。南极电商的年报中,公司将其主营业务描述为“以电商渠道为主,基于品牌授权业务,整合供应链上、中、下游资源,向产业链提供高效率的产业服务,向消费者提供高性价比的产品。”大部分的消费者和媒体对其有更简单的称谓——贴牌。如果要老板张玉祥回忆为何会带领企业走上如今的道路,他大概会想起2008年时的全球金融危机,与保暖内衣行业红利的消失。为了在困境中活下去,他狠心砍掉所有生产端和销售端的自营环节,卖掉工厂,只保留了“南极人”这个品牌。以轻资产模式运营的南极人暂时活了下来,而风口出现在了2013年。当时,天猫收紧了店铺申请渠道,让没有品牌资源的电商从业者只能求助于品牌方的授权。南极人由此快速发展,形成了自己的“贴牌帝国”,其产品几乎涵盖了日常生活中会用到的所有小东西。

2013年,南极人的营业收入2.79亿元,净利润8008.99万元;到2015年其借壳上市时,营业收入达到3.89亿元,净利润1.72亿元。公司的利润率从28.71%增长到了44.22%,远远超过那些自己进行生产和销售的服装品牌。

2017年时,南极电商更是以96.46%的毛利率成为了A股电商企业中王者一般的存在,因为这个毛利率竟然比茅台还高,甚至被戏称为“贴牌茅”。单从财务角度来看,品牌授权模式似乎是门好生意。从2015年到2019年,南极电商收入、利润的增长支撑着其股价的上涨。但很快,南极电商就迎来了充满戏剧性的2020年。

在消费者看来,南极人商标出现的频次越高,其产品力就越值得质疑:一个只生产过保暖内衣的公司,是怎么生产出烧水壶之类的电器产品(或者知道其授权的商家是有保障的)?

资本市场和证监会面对南极电商好到夸张的财务数据,也表现出了怀疑。一度闹得沸沸扬扬的兴业证券PPT事件,直接列举了XX电商的造假手段,“净利润非常高而无明显壁垒、无明显的竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差(高应收账款)、经营规模翻倍增长的同时员工数量下降、供应商和客户高度重叠……”兴业证券虽然没有点名道姓,但是资本市场已经自动把XX电商和南极电商划上了等号。实际上,与其说他们是相信南极电商财务造假,不如说他们是不相信这套品牌授权的玩法能一直玩下去。虽然财务造假问题至今没有实锤,但曾经的“贴牌茅”南极电商也已经失去了300亿市值,正应了那句“成也萧何,败也萧何”。 不算稳妥马云曾经说过,未来的制造业一定是服务业。不过制造业要真的转型到服务业,一定会走过布满荆棘的道路,各种艰辛。在从制造业向服务业转型的路上,南极人抄了个近路。贴牌生意行情好的时候,大家都说南极电商是在躺着赚钱,毛利率高到令人咋舌。但如果仔细分析就会发现,这其实是一种极致而激进的成本控制和低价策略。南极电商在经营过程中,几乎不研发、不生产、无铺店,把维系品牌生命所必需的营业活动和成本支出大多转嫁给了授权厂商和店铺,与之形成一种合作关系。只要“南极人”的品牌还活着,南极电商就有其存在的价值。在内衣等服饰领域,南极人专卖店既能满足消费者的低价诉求,又比那些不知名店铺多了些知名度可信度。在这种微妙的消费心理中,南极人、生产厂家和消费者三方的利益都得到了保障。 

2019年天猫“双十一”战报显示,南极人品牌成为天猫“双十一”狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一,在出口品牌的排行榜上,南极人也能位居第五。2020年之前,品牌授权模式确实给南极电商带来了不菲的财务回报。同样是在2020年前后发展壮大的拼多多也证明了,这种走下沉路线的玩法在中国从不过时。但是,拼多多的商家似乎比南极人专卖店玩的更明白。以保暖内衣为例,拼多多上的价格多在30-40元,而南极人的价格大多在70-80元。口碑、品质比不上正经大牌,低价又低不过拼多多,南极电商无疑处在了一种尴尬的境地。同时,“南极人”作为品牌的价值,并不一定会随着贴牌品类的增加而增加。其清晰的例证就是,授权业务收入和合作店铺数量出现了下滑。再说南极电商近几年一直强调的现代服务业务,南极电商表示将以产业链整合者为目标,为分散度较高的中小厂商和店铺带来产业集群效应,用自己研发的数据营销和管理数字平台,提高商品生产配置和交付效率。

换句话来说,南极电商要从卖吊牌向卖服务转型,把品牌优势用在帮经销商和厂家对接资源和推广营销上,做一家中小企业业务管理平台。这个思路类似美团面向餐饮企业推出SaaS服务,也符合经济新时代的要求和资本市场对南极电商的期望。只是,对于从传统制造业起家的南极电商来说,数字化能力并不强,缺乏技术基因是硬伤。这自然会限制南极电商的转型速度,2020年其现代服务业收入占比达35.9%,2021年的收入占比只有22.15%,2022年上半年这个占比数据更是进一步下降到了15.27%。更多尝试自从2020年公司业绩和股价双双变脸之后,南极电商就做了不少应对的尝试,包括2021年连续两次股票回购,又以5亿元收购了处在亏损状态的韩国女装品牌百家好。

观察投资者们的评论就能发现,有不少投资者认为斥巨资收购中端服饰品牌,最终目的还是为了卖吊牌,“南极人牌子烂大街了就再换一个呗。”为了改善大众印象,南极电商表示正在进行线下布局,比如考虑把Mind Bridge改造成都市户外品牌、在商场、mall跟社区店卖百家好,在社区店、便利店和各种超市卖南极人等等,似乎在往制造业的“正途”上发展。只是对于十多年都没有自己研发、生产实体商品的南极电商来说,重新捡起制造业又谈何容易。设计和品控,可以说是日用类企业生存的必备技能,而南极电商在过往大水漫灌般的品牌授权中,对这两项技能的锻炼显然不会好到哪儿去。“南极人”品牌价值的下降,不仅是因为卖吊牌,更是因为不断扩展卖吊牌的商品品类,而难以对生产商进行足够好的质量管控。以及外观、设计等方面的一成不变,也加剧了消费者对南极人品牌的负面印象。中国服装品牌里做品牌授权的其实也不是没有。比如波司登旗下的 “雪中飞”这个子品牌,就完全不是波司登生产的。但是市面上关于波司登贴牌的讨论明显少很多,对波司登羽绒服质量问题的投诉也不如南极人多。另外,互联网公司做的贴牌业务也是有声有色:小米为生态圈企业在设计、渠道和产品力方面赋能,出品了一系列米家电器产品;网易做出了网易严选,品类不断扩张且消费者的认可度较高;京东也在做“京东京造”系列产品。这些品牌的知名度比南极人高,对品控和售后的要求也比南极人严格,切走了南极人消费者群体中对品质要求更高、支付能力更强的部分。以及,在南极人的大本营服饰领域,优衣库等企业也开始有更多低价产品推出,意在“走量”抢占低价市场,行业的竞争局面日趋复杂。来源:优衣库官网来源:优衣库官网来源:优衣库官网 南极电商南极人股价
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